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N° 106 - Juil 2017

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Contribution

L’utilisation des réseaux sociaux dans des élections politiques

Par Ali Kahlane,



Les réseaux sociaux tel que nous le vivons tous directement ou indirectement, sont en train de changer une dizaine de paradigmes à l’échelle de la planète. Le plus important de ces paradigmes est notre relation à et avec l’information. En moins de quinze années, de consommateur passif, tout utilisateur des réseau sociaux, est devenu tout à la fois producteur, acteur ainsi que distributeur de tout type de contenu. L’Internet est déjà une révolution. Avec les médias sociaux, cette révolution s’est transformée en un véritable phénomène global de société. L’intégration des réseaux sociaux et l’inclusion de leur utilité dans la société, sont telles qu’il est désormais illusoire, sinon impossible, de penser pouvoir adresser une population, que constituent les audiences d’aujourd’hui, avec les outils d’hier. Dans un monde où tout va très vite, c’est l’immédiateté des actions et l’instantanéité de l’information qui le font tourner. C’est l’information qui préside désormais à nos destinées dans tous les domaines. Le contenu ou la “data” est le nouveau pétrole de l’économie qu’elle soit numérique ou pas. Pour survivre, le pays qui n’en a pas ou qui ne la maîtrise pas dépendrait des autres.
Les hommes politiques, ont été généralement plutôt lents à se rendre compte de ces changements fondamentaux. Les premières utilisations ont été timides et frileuses. Mais la crainte d’être dépassé par quelque chose qu’on a du mal à appréhender sous toutes ses facettes, le succès fulgurant de leur usage tout azimut, a convaincu toute la classe politique à s’y lancer, pratiquement à corps perdu.
Il est clair que les déclarations de salon des politiques, leurs communiqués de presse ainsi que la distribution de “flyers” ou autres tracts, dans leurs formes et formats classiques, intéressent de moins en moins la population utile et active que les politiques visent.
Pour comprendre ce phénomène, il faut interroger les dynamiques sociales et culturelles. L’un d’elles est celle qui montre que depuis 2009, le principal usage d’Internet est désormais la pratique de l’échange et du partage sur les plateformes des réseaux de médias sociaux plutôt que le Web.
C’est ainsi qu’In fine les internautes en général et algériens en particulier consacrent désormais plus de temps aux réseaux sociaux qu’à l’utilisation de la messagerie électronique.
En Algérie, 65% de la population est composée de jeunes de moins de 35 ans. Les sociologues les classent généralement en deux générations. La génération  “Y” composée de ceux nés entre 1981 et 1995 et la génération  “C” pour tout ceux nés après 1996. Sachant que cette dernière caractérise bien l’époque du tout numérique, car le “C” est là pour rappeler tour à tour, la Connexion, la Communication, la Collaboration et la Créativité dans lesquels les membres de cette génération baignent 24h/24h.
Près de 80% des membres de ces deux générations, sont de gros utilisateurs de réseaux sociaux. Ils les utilisent d’une manière naturelle et surtout régulière. En Algérie, près de 17 millions d’Algériens sont abonnés à Facebook, soit 1% du nombre total des utilisateurs de Facebook à l’échelle mondiale.  C’est désormais avec ce type de communication et à cette population qu’on doit s’adresser. Ce sont de nouveaux canaux de communication qui mènent à eux. Ceux qui ne l’ont pas compris ou qui dédaigne de les emprunter, ne seront à terme plus audibles.
En 2008, Obama a été élu d’une manière magistrale. C’est un cas d’Ecole. L’Internet et les média sociaux y étaient pour beaucoup. Il avait alors utilisé les campagnes de mailing individualisés et son compte twitter pour atteindre ses supporters en les élargissant à tous les autres sympathisants jusqu’à ceux qui ne l’étaient pas du tout. L’ensemble de son électorat étaient épatés de recevoir des mails personnalisés et lire de courts messages quotidiens d’Obama. En 2012, il l’avait réédité en se faisant réélire avec une confortable majorité. Il a tout simplement écrasé son adversaire qui utilisait les bonnes vieilles méthodes pour communiquer et atteindre son électorat, ce qui marchaient admirablement depuis les années 50, mais ça c’était avant.
Ce qui s’est passé en novembre 2016 aux USA est certes aussi historique que l’exploit d’Obama précité. A la différence près que la puissance de l’algorithme est maintenant établi. Elle ira grandissante pour atteindre la puissance exponentielle qu’est entrain de prendre l’ordinateur sous toutes ses formes avec une grande gagnante, l’intelligence artificielle.
Revenons à notre sujet, l’environnement politico-économique mondial actuel peut paraître favoriser grandement la montée du nationalisme, du populisme et tout type de “patriotisme”, notamment celui dont Trump se prévaut. Mais est-ce que la personnalité de cet homme et sa communication, basée sur un vocabulaire pauvre et simple pouvant être compris par le plus grand nombre, peuvent seuls justifier ce qui s’est passé le 8 novembre 2016, lors de l’élection du 45ème Président de la plus grande puissante du monde?
Non, dit simplement ! A 70 ans, Trump semble avoir tout compris et pas seulement à propos des réseaux sociaux!  Il a très certainement amélioré d’une manière inattendue ce qui a permis à Obama d’être élu par deux fois.
Trump a utilisé et largement profité de plusieurs facteurs passifs dont celui dus à la décrédibilisation des élites sur lequel je ne vais pas m’étaler, car en plus cela n’est pas uniquement de son fait.  Par contre il y a d’autres facteurs qui sont eux entièrement de son fait. Comme, par exemple, son utilisation atypique de Twitter comme un moyen de communication complètement innovant pour un homme de sa trempe. 
Le candidat Trump concevait, composait et distribuait lui-même le message qui est ensuite envoyé directement à partir de son appareil. Le message est reçu instantanément par des millions de “followers” dans les secondes qui suivent. Les réactions aux messages sont immédiates et sous différentes formes. Des “Like”, des “Retweet” (Des partages avec ou sans commentaires) et, cerise sur le gâteau, on peut même y répondre d’une manière avec le “Reply” :  la communication est réellement totale, dans les deux sens et surtout en temps réel.
Jamais personne n’a osé aller aussi loin dans une campagne électorale en s’y “mouillant” autant avec ses électeurs.
L’Internet et les réseaux sociaux remettent tout en question : Il est une pratique de part le monde, qui ordonne la suspension de la campagne électorale toutes opérations de communication vers l’électorat 48 heures ou 72 heures avant le début du scrutin. Mais que peut-on faire contre cette intrusion dans l’isoloir à tout moment et en toute ubiquité ? Allez savoir ce qui s’y passerait, lorsque juste avant d’y entrer, on reçoit un tweet qui comporterait un message, quelque soit sa forme (texte, image ou vidéo), un message qui pourrait grandement influencer le choix de l’électeur?
A l’aide des médias sociaux et notamment avec twitter, non seulement Trump a communié avec ses sympathisants, il a surtout élargi ce cercle en communiquant avec le reste de l’électorat qu’il n’aurait jamais pu atteindre autrement.  Il a atteint tous les Américains ainsi que le reste du monde d’ailleurs, avec ses tweets, il discute avec ses homologues Présidents avec des tweets et ... il va dorénavant gouverner avec les mêmes outils comme il le montre depuis son investiture avec un minimum de 2 à 3 tweets par jour. 
Est-ce que sa « gouvernance » et son gouvernement vont être aussi victorieux que l’a été son élection? Cela est certainement une toute autre histoire et les réseaux sociaux y auront très certainement encore un rôle !
Cette communication personnelle et personnalisée de Trump, basée essentiellement sur les tweets, a donné du muscle, à un travail effectué par ses autres équipes sous la houlette de sa propre fille et du mari de celle-ci. En effet, le travail de  son gendre Jared Kuchner, était d’une importance capitale. Il a en particulier, loué les services d’une boîte de communication de stratégie digitale internationale pour lui permettre de “gagner” les Swing States, ces états pivot ou charnières, aux votes indécis et qui peuvent changer de camp, d’un scrutin à l’autre, entre les deux candidats et faire basculer le résultat.
Les votes en faveur du Brexit et ceux qui ont permis l’élection de Trump sont le fruit d’un travail de fond de la startup anglaise Cambridge Analytica, spécialisée dans le traitement du Big Data.
Comment ont-t-il fait?
 Leur travail a consisté à employer l’approche psychométrique (mesure indirecte de traits psychologiques, souvent utilisée par les Directions RH). En psychométrie, cinq traits (les « Big Five ») de personnalité qualifiée sont utilisés tels que l’ouverture d’esprit, le perfectionnisme, l’extraversion, le fait d’être agréable et le neuroticisme (La tendance à l’expérience des émotions).
Cette technique est essentiellement basée sur des jeux de questions-réponses, proposés notamment sur Facebook. La disponibilité quasi gratuite des données sur les réseaux sociaux permet à ceux qui savent les exploiter d’en faire un très bon usage. Elle s’est aussi appuyée aussi sur l’achat de bases de données à des Data Brokers pour mieux améliorer et augmenter l’audience traitée par leurs algorithmes. 
Les algorithmes utilisés par cette startup anglaise semblent pouvoir prédire par exemple la couleur de peau à 95%, l’orientation sexuelle des personnes à 88%. Elle peut aussi prédire un penchant aux US, soit vers les Républicains soit vers les Démocrates, dans 85% des cas !
Les algorithmes utilisés par cette startup anglaise semblent pouvoir prédire par exemple la couleur de peau à 95%, l’orientation sexuelle des personnes à 88%. Elle peut aussi prédire un penchant aux US, soit vers les Républicains soit vers les Démocrates, dans 85% des cas !
De là, à estimer également d’autres qualités personnelles tels que la religion, la consommation d’alcool, de tabac ou de drogues ne devrait avoir posé aucun problème à ceux qui utilisaient ces données. 
Le groupe de communication anglais Strategic Communication Laboratories avec sa  filière américaine, Cambridge Analytica  – est une société de e-marketing qui s’est spécialisée dans le micro profilage comportemental des électeurs basé sur l’analyse de données. Ce groupe prétend avoir trouvé la formule magique pour faire élire n’importe un candidat en utilisant le net et en particulier les réseaux sociaux.
Le site web de Cambridge Analytica explique ainsi que durant la campagne électorale américaine l’entreprise a amassé une base de données sur la quasi-totalité de l’électorat  – soit les profils psychologiques de plus 210 millions de personnes.
Cette base de données, préoccupe particulièrement le mathématicien Suisse Paul-Olivier Dehaye, qui milite pour un contrôle des données. “Cette masse de données qui pourrait être utilisée pour essayer de manipuler les gens sur des questions de politique intérieure ? s’interroge-t-il. Cela peut très facilement être utilisé pour exacerber les conflits entre communautés ! C’est potentiellement très effrayant. “Les gens ne semblent pas comprendre la puissance incommensurable de ces données et surtout la manière avec laquelle  elles peuvent être utilisées contre eux-mêmes”, poursuit-il en substance.
La guerre des bots (diminutif de robot, des ordinateurs qui travaillent tous seuls pour une fonction bien définie) a été l’un des aspects les plus étranges des élections de 2016 aussi bien pour le Brexit que pour celle de Trump. Dans l’unité Propagande informatique de l’Oxford Internet Institute, Phil Howard, son responsable et celui de la recherche, Sam Woolley, déclarent qu’il existe différentes façons par lesquelles on peut flatter et manipuler l’opinion publique. Ils prennent pour preuve, en particulier, comment, avant l’élection américaine, des centaines de sites web ont été créés uniquement pour diffuser des liens renvoyant vers des blogs favorables au candidat Trump.
“C’est fait par des personnes qui comprennent la structure de l’information, qui achètent en gros des noms de domaine et utilisent ensuite l’automatisation pour diffuser un certain message. Pour faire croire que Trump fait l’objet d’un consensus.” Mais cela demande de l’argent, n’est-ce pas ? “Cela demande de l’argent et de l’organisation. Mais si vous consacrez les moyens nécessaires, en robots et en personnel humain, et que vous les reliez astucieusement entre eux, vous devenez légitime. Vous créez la vérité.” Ou comme dit un ami professeur : “on arrive à améliorer la vérité”.
L’une des choses qui inquiètent le plus les spécialistes dont Phil Howard, ce sont les centaines de milliers de bots “dormants” qu’on a découverts. Des comptes Twitter qui n’ont tweeté qu’une fois ou deux et qui à présent attendent tranquillement d’être réactivés, par exemple à l’occasion d’une crise. Dans ce cas, ils se lèveraient et se rassembleraient pour submerger toute autre source d’information.
Comme des zombies. Beaucoup de ces techniques ont été mises au point en Russie, confie Howard, avant d’être exportées dans le reste du monde. “On voit donc ces incroyables outils de propagande développés dans un régime autoritaire débouler avec une absence totale de réglementation dans une économie de marché libre. Le résultat ne peut être que dévastateur.”
Cet ultra-ciblage aurait permis à l’équipe de Trump d’envoyer sur Facebook des centaines de milliers de ce qu’on appelle, les « dark posts ». Ces “posts” qui ont un fonctionnement particulier, car il pousse l’information auprès d’une audience ciblée parfaitement concernée par l’information en question. Uniquement ceux qui sont concernés par l’information la voient. Cette audience est effectivement plus à même de s’engager en fonction de la cible et selon les instants d’une campagne donnée. Ce sont, en particulier ce ciblage et ces “darks posts” qui auraient permis de gagner les fameux swings states et récupérer dans l’escarcelle leurs Grands Electeurs tout en ayant pourtant près de 3 millions de voix de moins que Clinton!
Même si cette startup n’a pas crié sur tous les toits son apport inestimable à la campagne de Trump, sa signature à travers  les techniques utilisées l’atteste amplement. Cambridge Analytica a été un atout majeur dans cette élection. D’après les journalistes de Das Magazin , l’entreprise au 12 employés a reçu 15 millions de dollars pour ce travail.
C’est là qu’il faut chercher l’explication de la baffe que tous les grands instituts de sondages ont reçu en novembre 2016. Ils ont enregistré deux grandes débâcles en se trompant lourdement aussi bien sur les résultats du BREXIT que ceux de l’élection américaine. Tous les pronostics se sont avérés faux car la réalité des médias sociaux n’y a tout simplement pas été prise en compte ni intégrée à temps et, surtout pas avec le sérieux que demanderait cet épiphénomène sociétal.
Ce n’est peut être pas tout à fait un hasard que dans l’un de ses tweets, Trump écrivait en août 2016, à 3 mois des élections :  “ They will soon be calling me M. BREXIT!” sachant que la startup dont on parle est anglaise. Une fanfaronnade sous forme d’un demi-aveu qu’il n’a pas pu réprimer ?
N’oublions pas que «trump» en anglais veut dire «atout», c’est certainement une sacrée bonne carte qui semble l’avoir fait gagner. En attendant “rien ne va plus”, Trump peut gentiment tweeter autant qu’il peut avant de pouvoir jouer de nouveau, son “va tout” peut être, en novembre 2020.

Ali Kahlane




1 https://cambridgeanalytica.org/
2 Robert Mercer: the big data billionaire waging war on mainstream media. de Carole Cadwalladr. “La machine à gagner de Donald Trump”. https://www.theguardian.com/politics/2017/feb/26/robert-mercer-breitbart-war-on-media-steve-bannon-donald-trump-nigel-farage.
Le psychologue Michal Kosinski a mis au point une méthode d’analyse comportemental pour Facebook. https://www.dasmagazin.ch/2016/12/03/ich-habe-nur-gezeigt-dass-es-die-bombe-gibt/



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